台灣宗教型非營利組織「行銷導向」的影響: 慈濟的個案分析與啟示

魯炳炎(國立東華大學公共行政學系副教授)

摘要

非營利組織一方面希望影響標的群體的行為，另一方面則在追求標的群體利益時，也不忘記整體的社會福祉。當前台灣社會的宗教活動多元而且活躍，基於五個主要宗教的宗教教務、社會服務、以及附屬事業機構的相關統計數據，「以使命做為基礎」的非營利組織行銷不但對於宗教型非營利組織有所啟發，也有助於本文回答以下的兩個研究問題和一個研究命題。第一，「為佛教、為眾生」是教義還是願景；第二，慈濟強調「功德」、「福報」是組織文化還是社會文化；第三，宗教型非營利組織特有的社會網絡屬性，以及公信力是非營利組織生存的基石。慈濟的個案給予吾人的啟示在於以下四點: 第一，以使命做為基礎的策略性行銷規劃。第二，彼此間的信任關係是建構募款網絡最堅實的基礎。第三，慈濟募款的所謂產品指的是護持四大志業的基金，而且募款價格沒有設限而主要是在啟發那一份「善念」。第四，如何透過組織所追求的使命宗旨或發展願景，去吸引志工的投入和捐贈人的募款，才是宗教型非營利組織必須面對的艱鉅任務；而且更需要專職人員的再教育和志工的訓練編組與激勵，此外，還需要瞭解捐款人的動機，進行捐款人特性的市場調查研究以及差異化的行銷規劃，針對不同來源的捐款款項和個人組織提出各自不同、但同樣都觸動人心的不同訴求。

關鍵字: 非營利行銷；宗教型非營利組織；使命；為佛教、為眾生；慈濟。

1. 前言

宗教是一種人們解釋世界的形式，透過非世俗的、神聖的方式，賦予世界的意義和秩序(江明修、梅高文，2001: 311-312)。由於台灣社會的民間信仰之基礎是所謂「薩滿教」式的萬物有靈觀(陳郁夫，1994: 60)，社會大眾比較容易接受各種不同的宗教信仰，也因此，儘管王順民(2009: 381-382)仍然指出，無論是由佛教團體所推行的社會福利工作(Buddhism-related social welfare)，抑或是所謂教會社會工作(church social work)，都還是集中在急難救助、濟貧、醫療、教化、出版、公益活動、以及舉辦共修活動等，被他稱之為殘補的、消耗的、邊緣的、社區在地性質的福利服務模式。然而，整體而言，宗教型非營利組織所提供多樣化的公共服務已經隨著社會不斷的發展而應運而生，並且漸趨完備，例如: 慈善機構、醫療衛生機構、文教或社福性質的基金會、教育機構、藝術文化團體、以及民間社團組織等等(江明修、鄭勝分，2002: 83-84)。

筆者在本文通稱的所謂非營利組織(nonprofit organizations)是採用Salamon (1992: 3-7)的定義，非營利組織是民間的法人組織，以追求保健、教育、科學進步、社會福利、以及促進多元價值觀等等公共目的為主的組織，其構成的特性包括: 正式和民間(formal and private)的組織、自主管理(self-governing)和公益的(philanthropic)屬性、從事自願的服務(voluntary)、以及不從事盈餘的分配(nonprofit-distributing)。此外，筆者也同意Kotler and Andreasen (1996)所認為非營利組織的兩個特點: 一方面希望影響標的群體的行為，另一方面在追求標的群體利益時，也不忘記還要造整體社會福祉之目的。

就此而言，非營利組織也有它的積極性，它們可以是民意和政策之間的橋樑(司徒達賢，1999: 8)，原因在於社會變遷的太快，公共政策制定者未必能夠全面關照，政黨和民意代表也未必能集中心力思考或推動和民眾福祉有關的政策或法案，所以非營利組織主動進行研究、號召群眾、積極推動相關的法案，得道者多助，結合民間的力量督促政府以公權力推動有利全民福祉的政策和法案。近年來很多非營利組織也致力於參與政府的決策制定過程以倡導他們所堅持眾多公共議題的價值，這些議題像是: 環保議題、人權議題、教育議題、老人福利議題、兩性平權議題、兒童保護議題(嬰幼兒醫療保健和兒童教育與身心發展)等等(高寶華編著，2006: 71-86)。

筆者所要探討台灣的宗教慈善組織，在本文被泛稱為宗教型非營利組織，而以慈濟慈善事業基金會(以下簡稱慈濟)募款策略為例，正可以用來解釋「以使命做為基礎」(mission-based)的非營利組織行銷(nonprofit marketing)之重要啟發。一個首先必須回答的基本問題是: 宗教型的非營利組織需不需要進行非營利組織的行銷? 對於這個問題，筆者在此用以下的譬喻來形容。王祿旺(2000: 56)針對宗教組織行銷提出以下的特殊譬喻: 「社會大眾常會以為許多有名有譽的宗教組織都不曾用行銷，事實上我們知道壹仟元大鈔用賣的比用送的容易的多。因為你送人壹仟元他會懷疑是假鈔不敢收，或是另有其他陰謀險詐而不敢要，如果你用五百元賣他他反而敢要，因為犯法或是陰謀詭計相對較可能較少。以此類推，免費的贈品沒人敢要；免費的宗教沒人敢信。因此即使你所提供的宗教服務對人類是功德無量，你也不得不花錢做行銷」。

本文以下首先基於非營利組織的研究文獻，探討內政部統計年報的台閩地區五個主要宗教的宗教教務、社會服務、以及附屬事業機構，然後就佛教界組織團體尚有努力空間的角度出發，經由司徒達賢(1999)的CORPS模式，以及Andreasen and Kotler (1996; 2003; 2008)非營利組織的策略性行銷規劃OMPP模式的理論論述，然後再針對慈濟募款個案的非營利行銷策略進行分析，回答以下兩個研究問題和一個研究命題。第一，「為佛教、為眾生」是教義還是願景；第二，慈濟強調「功德」、「福報」是組織文化還是社會文化；第三，宗教型非營利組織特有的社會網絡屬性，以及公信力是非營利組織生存的基石。

2. 非營利組織與宗教型非營利組織的定義與類型

由於社會議題具有日益多元動態複雜以及相互關聯的特性，政府部門有限的注意力和資源已經沒有辦法有效的因應各方湧現的政策問題和需求，也因此，公共行政愈來愈依賴和國際的、區域的、以及地方的其他政策行動者的合作(江明修、梅高文，2002: 19)。從1990年代以來，在政治民主化、經濟自由化、社會多元化的浪潮之下，非營利組織的興起與發展與日俱增，不但對社會的影響愈來愈深，也儼然成為現今社會體系不可或缺的重要角色(郭昱瑩，2008: 1)。各式各樣民間自主性很高的非營利組織，不管它的名稱是被稱為第三部門或是非政府組織，都以不同的程度廣泛參與解決公共問題，近年來也逐漸成為世界各國的重要趨勢，這樣的蓬勃發展被Salamon (1995: 243)形容是「全球結社革命」(global associational revolution)，並進而成為和公部門與私部門鼎足而立的所謂「第三部門」(the third sector)。

和前兩者相比的話，第三部門「既不爭取權力，也不累積利潤…『為』企業之『不為』」(蕭新煌，2009: 36)，而是為了補救或匡正政府的政策和施政，以創造價值或訴求改善社會品質為己志(Steinberg and Powell, 2006: 1-10)。Sargeant (1999: 7-8)將這個所謂的第三部門界定為: 「公民社會、政府與私人企業交織而形成的產物」；而Hodgkinson等人(1989: 4-5)進而認為，當吾人論及非營利組織時，事實上所涵蓋的範圍很大，包括: 私人的志願組織、鄰里組織或社區組織、慈善組織、基金會、乃至於非政府和非商業性的組織在內。

或許正由於市場機能可能無法充分發揮，政府的服務受到限制，非營利組織的存在就能適時補充市場部門和政府部門功能的不足，還可以透過推展社會慈善福利事業，以協助解決社會問題和維繫社會安定。一般來說，非營利組織肩負對於社會成員的教化、精神層次的提升、維護健康安全等重要的功能，而宗教型非營利組織的設立是立基於利他主義，以及悲天憫人的教義，希望透過救助的方式達到教義的發揚，因此，宗教型非營利組織算是發展比較早而且組織類型也比較完整的非營利組織類別(林淑馨，2008: 316)。

我國目前有關非營利組織的法律規範主要見諸於民法，民法總則第二章第二節將所謂「法人」分為「社團法人」和「財團法人」。前者還可以分為以公司法進行規範的「營利性社團法人」，以及適用於人民團體法的「公益性社團法人」；而後者則可以分為「公益財團法人」、「基金會」(受到各目的事業主管機關的設立標準及監督準則之規範)、以及所謂的「特別財團法人」，這些特別的財團法人包括像是私立醫院和私立學校、研究機構和社會利機構、以及寺廟與教會(馮燕，2000: 80)。簡言之，我國現行體制之內的宗教型非營利組織之型態，主要包括宗教財團法人、宗教社團法人、以及宗教的非法人團體。

事實上，台灣社會早期的公益服務事業普遍是由外來團體所協助，而其中最具代表性的莫過於宗教型的非營利組織，學界人士對於它們的特性和興辦的事業都有深刻的觀察。呂朝賢、郭俊巖(2003: 164)所歸納出來的宗教型與慈善性社會團體所具備的特性有七個: 沒有和政府建立起正式管道；組織業務多半以傳統慈善活動為之；經費來源主要來自會員會費或宗教寺廟的香油錢、或基金的孳息和民眾捐款；組織工作人員多為臨時編組、缺少專業社工人員；捐贈行為針對個人和政府以及其他非營利組織；組織運作和政府的疏離程度相當明顯、各自的服務目標和方式也都有明顯的差異；組織負責人或領導人的理念高度的影響到組織服務、財貨供給、經營管理、乃至於和政府的互動，彼此之間都有很大的不同。

對於宗教型非營利組織的事業範圍，林淑馨(2008: 323-324)轉引高靜鴻(2005: 21-22)所歸納整理出來的主要類型是: 兒童相關；老人相關；身心障礙相關；青少年相關；慈善公益；社區發展；醫療衛生；文化建設；教育興學。王士峰、王士紘(2000: 29-30)除了提出以下宗教型非營利組織的八種服務範圍之外，還舉例說明宗教型非營利組織所擴及在教育興學方面的領域和層次已經非常的寬廣，例如佛光山慈悲基金會所創立的大慈育幼院、慈愛幼稚園、南華大學和佛光大學、以及老人精舍，或是佛教慈濟慈善事業基金會所創立的慈濟中小學和慈濟醫院。

比較完整的歸類當屬王順民(2009: 381-382)的研究觀察，他將寺廟或教會團體所推行的各項人群服務工作之所謂「宗教福利」分為八種類型態樣: 「宣化事業」，例如: 出版社、圖書館、演講集會、廣播電台和電視台等等。「宗教性事業」，例如: 中元普渡、神明生日慶典、傳戒受戒、動物放生等等。「學藝事業」，例如: 傳習所和各級學校。「濟眾事業」，例如: 救濟老人、孤兒、殘疾、急難者等相關事業。「衛生事業」，例如舉辦免費義診或是興辦醫院。「土木事業」，例如: 造橋鋪路。「社區事業」主要是配合社區發展而舉辦的事業，例如: 托兒所和幼稚園、社區活動中心和社區活動、提供獎學金和助學金。以及「公益事業」，例如: 環境保護、反毒拒煙、器官捐贈、骨髓移植、大體捐贈、反墮胎、反安樂死、反對婚前性行為、反對死刑、防治自殺等等。

3. 台閩地區五個主要宗教的概況分析: 教務、社會服務、以及附屬事業機構

當前台灣社會的宗教活動多元而且活躍，依據內政部核准立案或登記的宗教團體也多達廿五種(林淑馨，2008: 321-322)，而寺廟教堂總數也從1960年的3855所快速的增長。

表1. 台閩地區各宗教教務概況一覽表

資料來源: 內政統計查詢網，內政統計年報；檢索日期: 2014/10/10。

然而進入到1990年代之後的增長幅度則進入盤整期，1997年的寺廟教堂總數是12452所，2001年是12,970所，接下來的十多年來則再度呈現快速的增長，2002年的寺廟教堂總數增加到14,647所，2009年增加到15,095所，2013年的寺廟教堂總數則是15406所，如表一所示。

此外，各宗教的信徒人數則是從1999年正式突破160萬大關之後，在2002年的165萬6101人之後，2006年一度減少到151萬9297人，直到2013年的信徒人數的158萬1383人。依據內政部的統計數據，表一還可以看出另一項訊息，1997年寺廟的信徒人數是98萬5410人，雖然在隔年就突破100萬人大關，然而這些年來寺廟的信徒人數則是起起伏伏，2013年底為止，最新的寺廟信徒人數則是98萬8568人和1997年相比幾乎沒有成長。而以1997年教堂的信徒人數是58萬9806人，而截至2013年底59萬2815人的信徒人數來說，也同樣呈現出信徒人數沒有成長的現象。

仔細探究台閩地區五個主要宗教在2013年年底的數據，如表二所示，雖然佛教的寺廟數所佔比例是15.38%，但所佔信徒總人數的比例則只有9.67%。相對於天主教寺廟教堂數佔總數的4.72%，而信徒人數佔11.46%的比例而言，數據所透露出來的訊息，也確實和傳統上，吾人擁有的刻板印象大相逕庭，是不是和台灣社會民間信仰的基礎是所謂「薩滿教」式的萬物有靈觀(陳郁夫，1994: 60)，不只過半數信奉道教(81萬5千人，見表二)，社會大眾也比較容易接受各種不同的宗教信仰有關，在在都值得未來進行更為深入的研究。

表2. 台閩地區主要宗教的教務概況(2013年)

資料來源: 內政統計查詢網，內政統計年報；檢索日期: 2014/10/10。單位：所；人；%。

如表三所示，就五大宗教的社會服務概況而言，天主教設置的醫療機構有十五間/所，基督教有十二間/所，而佛教則有九間/所。在文教機構方面，佛教共計創辦七所大學，天主教創辦三所大學，道教與基督教則各自創辦一所大學。而在公益慈善事業方面，則是以道教創立的福利基金會四十七個與社服中心四十九個最多，其次則是佛教的廿六個基金會和廿一個社服中心，以及基督教創立的的卅一個社服中心。表三的文教機構和公益慈善事業裡面之分類，所謂的「其他」，五個主要宗教其他文教機構數量的繁多，遠遠超過其他類型的文教機構。

表3. 台閩地區五大宗教社會服務概況(截至2013年底)

如表四所示，天主教和基督教的醫療機構合計佔五大宗教附屬事業機構的七成，文教機構合佔達到五成，而公益慈善事業則有四成七。相對於醫療機構(23.68%)和文教機構(22.59%)所佔五大宗教附屬事業機構的總比例而言，佛教團體興辦公益慈善事業16.44%比例算是比較低的；從表三得到的印象，似乎和吾人長期以來的刻板印象並不相同。

表4. 台閩地區五大宗教附屬事業機構概況(截至2013年底)

資料來源: 內政統計查詢網，內政統計年報；檢索日期: 2014/10/10。單位：所；%。

回頭重新檢視前述的四個表(1997年到2013年)，雖然可以有不同的歸納與論述，筆者自己的研究觀察在此簡述如下。第一，基於前述台閩地區宗教型慈善組織所從事社會服務，以及五大宗教附屬事業機構的分析，不同的宗教各自有其不同的焦點。第二，天主教和基督教雖然合計不到60萬人，其所從事的社會服務和所興辦附屬事業機構則延續並彰顯出兩者在全球各地的強勢。第三，佛教的信徒人數(15萬3千人)和道教的信徒人數(81萬5千)相比，相差達到五倍，附屬事業機構的能量相差最大的莫過於醫療機構，佛教有九所，道教則只有兩所。第四，佛教所興辦公益慈善事業的總數所佔比例16.44%，就其信徒人數廣泛遍佈社會各個角落的刻板印象來說，似乎並不成比例。

4. 以使命做為基礎的非營利組織之策略性行銷規劃

基於以上1997年到2013年的相關數據之分析，再對照同時期台灣社會從1996年第一次總統直接民選之後開始，經歷過1997年亞洲金融風暴、1999年的九二一大地震、2000年的第一次政黨輪替，以及2008年全球金融危機、乃至於2009年的八八水災等國內外重大政治經濟事件。非營利組織所面對的，正是Sargeant (2005: 56-57)所說的政治、經濟、社會文化、甚至是技科的環境，慈善組織、宗教型的慈善組織、特別是對於台灣的佛教界而言，面對的甚至是全球性的外在環境。

以慈濟慈善事業基金會為例，從1991年援助孟加拉水災揭開國際賑災的序幕開始，1997年衣索匹亞醫療專案，1997-1998年的非洲貧困國家醫療及生活物資援助，1999年秘魯和阿富汗及巴西的賑災等等，乃至於在2003年成為台灣第一個加入聯合國國際非政府組織(NGO)的慈善團體，以及在2008年成為中國大陸官方核准第一個境外的基金會。換言之，台灣宗教型的非營利組織，早在進入廿一世紀之前，面臨的就已經是天涯若比鄰、地球村的大環境了。

就此而言，無論是希望能有更多的民眾能夠進一步服膺佛教教義，進而主動捐獻佛教附屬事業機構，還是所興辦的醫療機構、文教機構、公益慈善事業能夠開枝散葉，得到更多社會大眾的認同，進而肯定佛教團體入世的積極作為，在在都必須要更重視所謂的「以使命做為基礎」(mission-based)與「行銷導向」(marketing-oriented)之非營利組織行銷的重要概念。

檢閱過去半個世紀相關的歐美學界的研究文獻，基於Rothschild (1977)專書著作所檢閱超過六百個和公共部門和非營利組織行銷相關的參考文獻，Lovelock and Weinberg (1978: 442)當時甚至認為，公共部門行銷和非營利組織行銷(nonprofit marketing)的時代已經來臨。1970年代和1980年代相關研究發展之迅速則誠如Andreasen (2001)所形容的，行銷概念和工具早期主要是被應用在和私部門最相似的組織環境和商業交易，許多應用研究的領域遍及教育、健康照護、休息遊憩、交通運輸、圖書館、文化藝術等方面。到了1980年代中期，非營利行銷的理論概念逐漸延伸到新型態的交易關係和政府部門的公共組織。相關的學術研究文獻所涵蓋領域也非常廣泛，從健康照護組織行銷(Cooper, 1979; Lee et al., 1984)、教育組織行銷(Kotler and Fox, 1985)、宗教行銷(Stearns, 1992)、乃至於許多宗教型非營利組織大力提倡或推動相關社會議題的行銷(Fine, 1981; Andreasen, 1995)，像是環境保護與生態保育、反毒拒煙、器官捐贈、骨髓移植、大體捐贈、反墮胎、反安樂死、反對婚前性行為、反對死刑、以及自殺的防治等議題，可以說是包羅萬象，琳瑯滿目。

同樣也是從1980年代開始，所謂社會行銷(social marketing)相關的著作像是Manoff (1985)和Kotler and Roberto (1989)問世之後，在在都使得非營利行銷的研究發展更為多元而充實。根據Andreasen and Kotler (2008: 8-9)的研究，非營利行銷的其他新興專業領域還包括圖書館學、藝術歷史、休閒研究、職業治療、以及醫院管理等等，這種發展趨勢也使得傳統的企管顧問公司和廣告公司及公關公司都體認到，必須以更專業的獨立部門承接並提供更專業化的非營利行銷服務，而所謂善因行銷(cause-marketing)極快速的在1990年代蓬勃發展起來。

進入廿一世紀以來，非營利行銷發展歷程和本書內容相關最重要的趨勢有兩個(魯炳炎，2012: 15-16)，一個趨勢是Alan Andreasen (2006)所提及社會行銷研究的興起積極促成各國政府逐漸瞭解並投入這個研究領域，而國際上的發展趨勢更是方興未艾；英國的全民健保服務機關在2006年還成立「卓越社會行銷全國中心」(National Centre for Social Marketing Excellence)，充分的激發出社會行銷概念和工具在健康照護和醫療保健體系內的應用。另一個趨勢則是社會行銷在國際上的非政府組織之蓬勃發展，最明顯的例子莫過於Quelch and Laidler-Kylander (2005)對於全球性品牌的研究顯示，歐洲人最信賴的國際品牌都是非營利組織，包括國際特赦組織(Amnesty International)、世界野生動物基金會(World Wildlife Fund)、綠色和平組織(Greenpeace)、以及樂施會(OXFAM)¹，而且像世界銀行這樣聲譽卓著的國際組織在推動相關業務時還必須仰賴許多國際性或地方性非營利組織的協助。

雖然社會行銷已經逐漸跨越國界而且在家庭計畫、資源回收、健康照護，都有愈來愈多學者的研究投入。但是要針對性質各有不同的議題進行社會行銷仍然是非常不容易的事情，而且必須要面對很多的挑戰。對於社會行銷的重要議題，Kotler et al. (2002)曾經提出50個成功應用社會行銷受惠的市場議題，主要包括「改善健康」(例如菸害/性病防治、缺乏運動、酗酒、肥胖、糖尿病、高血壓、哺餵母乳、兒童口腔衛生、施打預防疫苗)、「防範傷害」(例如槍枝管制、酒醉駕車、繫安全帶/安全座椅、自殺、游泳溺斃、預防性侵犯、家庭暴力)、「保護環境」(例如垃圾減量、保護野生動物棲息地、水資源維護、空氣污染、廚餘堆肥、亂丟垃圾、有毒化肥和殺蟲劑、節約能源)、以及「社區參與」(例如器官捐贈、捐血、投票)等四個範疇(俞玫妏譯，2005: 14-16)。

宗教型非營利組織之策略性行銷規劃

台灣社會非營利組織的風起雲湧，誠如司徒達賢(1999: 2)所言，「無論在數量上或社會影響力都具有明顯的成長，這些非營利組織…為社會提供了形形色色的照顧，為大眾的心靈指引了方向，為消費者保護和環境保育做出呼籲」。非營利組織做為公民社會的重要組成要素，展現出來的是民間的、自主的、志願的、公益的特性，在面對國家和市場提供財貨或服務有所不足時所產生「政府失靈」和「市場失靈」的狀況時，儘管這樣公益的價格很難加以訂定(魯炳炎，2012: 299-306)，非營利組織仍然既可以獨自承擔某些社會管理職能，也可以監督特定的政府施政作為。

基於國內外學者對於非營利組織的定義，筆者以下簡單論述司徒達賢(1999)的CORPS模式，以及Andreasen and Kotler (1996; 2003; 2008)所提出非營利組織的策略性行銷規劃OMPP模式，做為後續分析的理論基礎。

首先，在非營利組織的定義方面，Salamon (1992: 3-7)認為，非營利組織是民間的法人組織，以追求保健、教育、科學進步、社會福利、以及促進多元價值觀等等公共目的為主的組織。而其構成的特性則包括正式和民間的組織、自主管理(self-governing)和慈善的(philanthropic)屬性、從事自願的服務、以及不從事盈餘的分配。而官有垣(2000: 80)的定義是，「非營利組織是一種以公共利益為目的，且有民間私人性質，且獨立運作的正式組織結構，享有稅法上之優惠，然而必須在政府部門法律所規範的權力下運作，運用大眾捐款、自我生產的所得，以及政府部門的補助款，以遞送組織宗旨規定的服務，使社會上多數人得到幫助」。

其次，在瞭解非營利組織的策略性行銷理論模式之前，吾人必須先理解策略性規劃(strategic planning)的意義。陸宛蘋、何明城(2009: 78-79)就強調，「使命」、「宗旨」、或「願景」最基本的作用是做為策略規劃和行動的指導方針，因為驅動志工和義工投入奉獻的吸引力就是組織的使命和宗旨，而且具體的使命和願景可以讓組織在採取行動時，對「組織應該向那些目標對象提供那些具有價值的服務，並滿足他們那些需求」具備一致、清楚的共識，進一步對資源配置的優先次序產生前後不相違背的原則，以持續建構組織的長期競爭優勢。

就此而言，非營利組織的策略行銷是一套程序的系統性規劃，強調動態的環境與調適(dynamic adaptation)(蕭佳華，2006：40-41)。換言之，策略並不是照本宣科或依循制度的標準作業程序，而是需要高度創造力、洞察與敏銳直覺的專業；因此策略是一種經營的形貌，即用什麼方式運作、創造價值與競爭；注意到外在環境的變遷，以及未來的願景(司徒達賢，2001：13-15)。司徒達賢(1999)的CORPS模式是五個英文字母的縮寫: C是Clients，服務之對象；O是Operations，創造價值之業務運作；R是Resources，財力與物力資源；P是Participants，參與者；而S是Services，所創造或提供之服務。該模式簡單來說就是，結合人力資源(P)、財物資源與物力資源(R)，經由某一些有組織的活動(O)，創造某些有價值的服務(S)，以及服務社會中的某一些人(C)(司徒達賢，1999：10-12)。

歐美國家比較經典的理論模式主要是Andreasen and Kotler (1996; 2003; 2008)所提出，「非營利組織的策略性行銷規劃」(strategic organizational marketing planning process)的所謂OMPP模式，是從1990年代以來最完整的系列性論述，該模式可以分為三個階段，第一、分析階段：確定組織的定位與發展、行銷目標和產品，以及行銷工作的任務，分析組織的內、外在環境；第二、策略階段：重點工作在於，根據上一階段的分析結果，確定核心行銷策略與細部的規劃；第三、實施階段，工作重點包括決定衡量成長標準、確立特定方案、設計組織及制度、執行策略訂定，最後為評估計畫的成效。

檢視他們1996年、2003年以及2008年的行銷規劃程序最重要的差異在於分析階段，1996年的分析階段分成三個部分：決定機構目標、分析外在環境及評估機構本身的優缺點。2003年的分析階段則改為兩個部分再加以區分，一為組織分析，其實也就是分析內在環境分為使命、目的以及目標；組織文化；優勢及弱勢，另一個則是分析外在環境，包括公眾服務、競爭、社會、政治、技術、經濟以及宏觀環境。2003年的分析階段比1996年更為具體，在組織分析的部分，將非營利組織的使命、目標與目的納入組織分析的一環，同時也提到在進行組織分析時必須考量到文化的因素，以及組織本身的優勢與弱勢；而在進行外在環境分析時，也有別於1996年籠統的分類，更清楚的將之劃分為公共服務、競爭以及社會等外在環境。此外，2008年的行銷規劃程序則更清楚的提到SWOT的分析工具，並將機會與威脅列為模型內外部分析的項目之一，取代來原本的社會、政治等環境因素。

基於以上所言，從非營利組織行銷著眼的話，宗教型非營利組織行銷當然有其不同於一般非營利組織行銷的特點。Grace (1997)就指出，非營利組織不應該只重視財務目標而忽略方案結果，以及必須瞭解施與受(asking and giving)的過程是基於共同的價值(shared value)(轉引自Wymer et al., 2006: 39)的看法。而Brinckerhoff (1997)更提出「以使命做為基礎的行銷」(mission-based marketing)，認為採取行銷活動將更有助於達成組織的目標，Brinckerhoff (2000, 2003)強調，使命可以是管理工具、口號、工作動力、志工招募和募款的途徑(江明修審訂，2004: 240；魯炳炎、林麗容，2010: 162)，這樣的觀點和陸宛蘋、何明城(2009: 78-79)所強調，「使命」、「宗旨」、或「願景」是策略規劃指導方針的看法不謀而合。

5. 慈濟的個案概述與募款策略分析

基於以上所言，在宗教型非營利組織所提出「使命」、「宗旨」、或「願景」的前提之下，宗教型非營利組織的行銷特點，透過探討慈濟募款的策略性行銷規劃，有助於吾人瞭解華人社會的功德觀、慈濟所形成的社會網絡、公信力的建立以及各種志業的發展，乃至於說明慈濟何以能夠在平常資源的募集以及重大事件的募款上，都能迅速有效的累積眾多資源的原因。

從Kotler and Levy (1969)提出行銷概念的擴大化以來，行銷的理論概念開始逐漸運用到非營利組織行銷的場域，基於Andreasen and Kotler (1996, 2003, 2008)長期以來嘗試建立的非營利組織策略性行銷規劃模式，非營利組織應該如何進行整體的行銷規劃，是探討「行銷導向」的慈濟個案分析之重點所在。就宗教團體的發展來看，以下各個面向絕對是不能忽略的重要因素，包括:政治、社會、和經濟等社會環境的影響，過去的宗教和文化傳統的影響，以及領導者或「組織代理人」的創新(丁仁傑，1999: 80)。

個案概述

證嚴法師早年因為父親驟逝而遁入空門，1963年皈依印順，獲賜法名「證嚴」，承師訓「為佛教，為眾生」(張培新，2004: 54)。成立慈濟的起源是1966年的一攤血事件和三位修女的一席話(慈濟基金會，2014)，證嚴發現佛教徒隱名修行，缺乏組織的動員和對外的宣揚理念，為了落實印順「為佛教，為眾生」的囑咐就決定先從救人做起，慈濟的前身「佛教克難慈濟功德會」(簡稱慈濟功德會)因而在1966年5月14日正式成立。當時以「功德會」命名是因為當時的信徒都說要「做功德」，抱著「求功德」的心態，捐錢、蓋寺廟或點燈，所以當時就採用「慈濟功德會」的名稱，以回應信眾的需求(釋德人凡，2004: 229)。慈濟除了將「功德」直接命名於組織名稱，在募款或招募成員的實際運作過程當中，都充分的運用台灣民間「功德觀」的特色，例如募款稱為「功德款」，成員的捐贈稱為「做功德」(丁仁傑，1998: 119)。

慈濟功德會早期的工作著重在募款和濟貧，但隨著會務的推展和需要，「靜思精舍」在1969年完工，慈濟的志業就此正式展開。1980年1月16日因應發展的需要，完成財團法人登記，正式訂名為「財團法人臺灣省私立佛教慈濟慈善事業基金會」。當時設立基金的來源是100%社會大眾捐款，基金數額為250億5174萬3670元，成立的宗旨是將佛教慈悲喜捨無量心化作實際的行動，投入慈善醫療教育文化等工作，為貧病苦眾生即時解難；而工作的重點則有國內慈善、國際援助、醫療志業、以及文化志業(財團法人喜瑪拉雅研究發展基金會，2005: 16)。後來因為照顧的對象遍及全台灣，所以在1994年向內政部申請全國性財團法人，就此訂名為「財團法人中華民國佛教慈濟慈善事業基金會」，而成為全國性的非營利組織(慈濟基金會，2014)。

慈濟功德會走向慈濟基金會制度化的發展歷程可以分為三個時期，前制度化的時期、制度化的時期、以及全球化與社區化的時期，其制度化轉折和台灣政治經濟的發展有相當程度的關係(魯炳炎、林麗容，2010: 153-154)。簡言之，在全球化浪潮衝擊之下，慈濟的發展是以台灣做為基礎，逐漸延伸到海外，和台灣過去半個世紀以來的政治變遷和經濟發展有深遠的關係。

首先，前制度的時期(1949-1979)分為兩個階段，第一、前慈濟的時期(1949-1966): 人間佛教的理念在1949年傳入台灣，當時戰後多數民眾的經濟情況並不寬裕，1965年政府停止接受美援，結束過去長期的殖民統治(鄧子美，2005: 15-20)。第二、慈善事業發展的時期(1966-1979): 此時慈濟是一個地方性、草根性的施善濟貧廟宇組織，並沒有現代非營利組織典型的科層結構和專業分工，主要的任務是貧困和急難的救助，主要由婦女同胞組成，並形成「委員-會員」的組織體系(丁仁傑，1999)。

其次，制度化時期(1980-1990)分為兩個階段，第一、組織擴張的時期(1980-1985): 在台灣政治經濟發展和慈善工作的拓展下，委員組織逐漸擴大，陸續成立分會，並發展出次文化的組織(邱定彬，2000: 372)；第二、志業開展的時期(1986-1990): 慈濟醫院在1986年啟用、慈濟護專在1989年招生，而功德會轉換為基金會的轉折則是1987年證嚴法師宣佈組織改造計畫，所成立的「慈濟管理中心」。

最後，全球化和社區化的時期(1990-迄今)也可以分為兩個階段，第一、全球化的時期: 從1991年起開始進行大陸賑災，1992年起進行國際賑災，1994年成立大愛電視台，使全球各地的分支機構可以在短時間內和總會同步獲知訊息，而2003年成為我國第一個進入聯合國加入國際非政府組織的慈善團體，2004年人文志業成立，2008年成為中國大陸第一個境外的基金會。第二、社區化的時期: 為了因應1996年賀伯颱風的災變，證嚴法師發表一系列有關「社區志工」的談話，慈濟就此正式走入社區化的時期(慈濟基金會，2014)。

現階段慈濟的募款可以用募款途徑、募款主力、募款用途、以及募款金額等四個部分加以說明(魯炳炎、林麗容，2010: 155-156)。首先是慈濟的募款途徑，根據慈濟基金會的官方網站(2014)的資料，募款途徑有慈濟會所、委員募款、電匯捐款、語音捐款、定期定額捐款、郵局劃撥、以及信用卡捐款等七種，募款途徑比較特別的是委員募款，有別於其他募款通路，委員募款是透過面對面方式進行的一種募款方式。其次是慈濟的募款主力，「委員-會員」體系在成立初期時就已經成形，委員負責勸募工作。再者，在募款用途的方面，慈濟強調「專款專用」，捐款者在捐助款項時必須選擇捐款項目和用途，而且捐款項目是依循四大志業而設定，除了這些固定收取捐款的項目之外，該基金會也針對重大事件或緊急災難設有捐款項目，稱為專案募款。最後，募款的金額分為「經常性募款」和「專案募款」，前者是針對上述志業捐款項目主要的基金來源是會員，後者則是針對緊急災難而設的捐款帳戶。

個案分析

基於魯炳炎、林麗容(2010)「宗教型非營利組織募款策略性行銷之研究: 以財團法人佛教慈濟慈善事業基金會為例」一文，本節個案的深度訪談設計與分析謹概述如下(2010: 168-171)。該研究在進行前測並修訂訪談題綱之後，共計訪談到十位人士，依據受訪人士的屬性則包括三位「學者專家」、四位「慈濟組織」人士、兩位「宗教型非營利組織」人士、以及一位「政府部門」人士。最後的研究成果可以用魯炳炎、林麗容(2010: 172)所提出的「宗教型非營利組織募款策略性行銷規劃模式圖」做為總結，該圖點出了慈濟做為宗教型非營利組織的研究個案，在進行募款的策略性行銷規劃時，最重要的莫過於慈濟證嚴法師獨特的聖雄式魅力、「為佛教，為眾生」的願景和各志業體的使命、以及完整的志工體系，還有慈濟植基於華人社會文化的功德觀。

事實上，前述該圖當初的發想，是以Andreasen and Kotler (2003, 2008)做為理論基礎並融合慈濟的案例背景，魯炳炎、林麗容(2010: 189-190)據此探討了以下的兩個研究問題與一個研究命題。

第一，「為佛教、為眾生」是教義還是願景；

第二，慈濟強調「功德」、「福報」是組織文化還是社會文化；

第三，宗教型非營利組織特有的社會網絡屬性，以及公信力是非營利組織生存的基石。

首先，慈濟不是那麼簡單純然的宗教型非營利組織，「為佛教、為眾生」並不是學理上的教義，所以就非營利組織的角度來說，將「為佛教、為眾生」定義成所謂的「願景」，應該更符合慈濟的特性。雖然陸宛蘋、何明城(2009: 79)認為，對宗教型非營利組織行銷來說，願景和使命經常被當作同義詞而交互使用，「為佛教、為眾生」被放在慈濟基金會募款策略性行銷最高點、最上位的概念，就是以比較大的框架裡去檢視，而每個志業體則在這個大框架裡面各自背負著自己的使命去實踐並完成願景。換言之，「願景」是不可撼動的一個崇高至上的理念，而「使命」則可能隨著任務的完成或時空環境的轉變，而有所不同或者是做出調整。

其次，慈濟在募款時非常強調「功德」和「福報」等價值觀念的型塑，特別是證嚴法師在進行專案勸募活動時，常常用這樣的詞彙來鼓勵信眾和民眾。Andreasen and Kotler (2003)將文化視為組織分析的一環，將「功德」、「福報」、或是「善緣」的觀念歸納為慈濟的組織文化，會顯得太過於狹隘，它們應該是華人社會文化根深蒂固的一種價值。換言之，不只是慈濟內部成員有這樣的觀念，這樣的觀念在華人的社會和歷史裡面可以說是源遠流長，這正如同古語有云，「積善之家必有餘慶」這樣的觀念。本來「積功德」被人們認為是只能做不能說，要不然功德的累積可能會有限，然而慈濟在證嚴法師的號召與詮釋之下，透過組織的框架支撐起並型塑出這種概念，鼓勵去做、去說，以提昇行動的意願和能量。

再者，由志工體系組織而成密集的社會網絡，也是慈濟募款動員時的強大後勤力量，慈濟面對面的募款方式其實是存在於社會網絡的銷售關係。這印證了過去類似的研究所揭示，其他宗教也有的類似的「銷售途徑」，例如張春申(2006: 208-212)所提到，傳統「店鋪式的教會」的傳福音方式在1970年代之後，隨著台灣政治經濟環境的改變，而典範式的轉移成為「直銷式的教會」。

最後，該研究還發現，公信力是非營利組織行銷最主要的核心，它同時也應該是所有非營利組織在進行募款行銷時所需要訴求和呈現的內容。然而過去相關非營利行銷的研究並沒有提到這樣的概念，或許來自於人們認為「責信」(accountability)才是為非營利組織最重要的根本。就慈濟的個案而言，「責信」是最重要的核心要素，募款的基礎是奠基在此一基礎上，慈濟責信的基礎是來自於不斷的見證和實踐，前者指的是透過委員的探訪、邀約，讓捐款者有機會到慈濟志業瞭解其建設和工作狀況，後者則是指廣開善門，讓更多人有擔任志工的機會。在證嚴法師「功德」的詮釋下，志工們透過付出，得到一種「幸福」或「感動」的回饋，這是慈濟募款行銷最成功的主要原因。在動盪不安的時代中，佛教信眾和一般大眾有很多的不解和疑惑，透過有形的捐贈、勞動、以及付出，他們都可以得到無形的心靈滿足與體驗，在綿密的社會網絡裡交互支援關懷，相較於其他類似組織的募款，多了更深一層的價值和領會。

6. 以使命做為基礎非營利組織「行銷導向」的啟示

本文首先討論以下三個，分別是: 第一、非營利組織行銷應如何進行整體性的規劃；第二、慈濟讓捐款者信賴的關鍵是什麼；第三、慈濟募款與策略性行銷規劃為何。然後再提出本文對於非營利組織管理與非營利行銷的理論回饋，做為慈濟個案分析的啟示。

首先，對於非營利組織行銷應如何進行整體性規劃的問題，很重要的一點是在策略擬定時，除了考慮外在的政治、經濟等因素之外，更要考慮行銷對象的文化和習慣，像是「福報」、「功德」、或是「善緣」這樣的概念，如果用在其他例如基督教或伊斯蘭教信仰的國家，可能不一定得到很大的回應或迴響。而除了架構在華人社會文化的功德觀基礎上進行募款行銷之外，慈濟近年來也強調「大愛」、「真情」、「膚苦難」等訴求，隨著慈濟志業的全球化，慈濟的行銷口號也愈來愈口語化和通俗化，讓不同國度、不同種族、不同文化、不同信仰(例如其他宗教可能不相信功德累積)的人都能夠清楚的瞭解它的訴求和目的。

其次，對於慈濟讓捐款者信賴的關鍵是什麼這個問題，慈濟捐款者和志工信賴的重點主要是「責信」的建立，而公信力的建構則有三個因素: (一)、證嚴扮演關鍵性的角色：證嚴法師的charisma在慈濟募款行銷的過程裡面著實扮演極為重要的角色，透過各種行銷工具對廣大群眾進行理念的傳達與召喚；(二)、鼓勵民眾見證和投入: 有別於一般的捐款行為，他們強調後續的回饋更甚於希望捐款者投入該組織的志願服務；(三)、不到20%的行政成本: 慈濟志工無所求的付出(自掏腰包)替該組織節省了許多行政的成本，民眾也因此認為該組織所募得的款項大部份是運用在災民身上，而沒有其他不必要的支出。

再者，對於慈濟募款和策略性行銷規劃為何的問題，在募款行銷組合方面，慈濟行銷的募款產品就是護持四大志業的基金，而且募款價格沒有設限而主要是在啟發那一份「善念」，這呼應了司徒達賢(1999)的看法，非營利組織的價格觀念不宜訂得太明，訂得太明會破壞其理想性。這同時也印證了傅篤誠(2003)所提到的，非營利事業強調為善的次數多，所強調的是價值，強調的樂捐多少都可以展現自己的慈悲心。但儘管慈濟針對募款產品的價格沒有設限，但還是有一套明確的規則，會員是按月捐100元，而100萬元可以成就一個「榮董」。前者是讓捐款容易統計，但事實上每個月100元的訴求，對任何一般民眾都很容易做到；而榮董捐助100萬元則源自於其發展背景，但這樣名譽上的象徵、容易量化，讓捐款者可以很清楚的知道自己捐了幾個「榮董」，成為鼓勵捐款者的一種機制。慈濟基金會的募款行銷訂價策略，從會員的100元到榮董的100萬元，從市井小民到中上階層，民眾捐款時的方便性有被考慮到，更有相當程度的被鼓勵到。

在促銷與通路的方面，慈濟長期以來一直持續以密集的人力直接做行銷，慈濟的募款究竟有多少比例透過面對面並不是重點，重點在於它存在社會網絡裡的募款結構。其實，面對面募款和商業的直銷手法確實有幾分雷同。其他宗教、甚至佛教的其他團體當然也看到這種建構在社會網絡裡的「直銷」結構，「推銷員」與「會員」之間的信任關係是網絡建構最厚實的基礎，而慈濟的募款行銷也是建構在以下的模式: 佛陀(或證嚴法師)是商品，靜思精舍(或各地分會)是購物中心，慈濟委員是推銷員。

事實上，宗教型非營利組織的行銷(不管是募款或是宣教)和一般商業行為有一個最重大的差異，那就是前者並沒有實質的產品，強調心領神會的心靈滿足是一種無形的價值，而後者則是有實質的產品，強調的是消費者可以實際享受體驗。此外，宗教組織裡面更需要透過社會網絡的聯繫，以建立彼此依賴、關懷與信任的關係。慈濟透過此種募款行銷通路，在該會創辦時就採用這種方式，組織創辦成立的基礎就建構在「委員-會員」之上，1999年有95%透過這種方式進行募款的概估數據，在十五年後2014年的今天，結構性的轉變仍然沒有發生。進入廿一世紀以來，隨著科技的日新月異、媒體的發達，改變了許多產品的通路，但慈濟的募款主體結構並沒有太大的異動，有別於其他宗教型非營利組織流動的、零散的、以及虛擬的募款方式和管道，慈濟強調實體的互動，在這個瞬息萬變、網路發達的時代裡，的確是非常特殊的現象。

理論的回饋

綜合以上所言，以使命做為基礎的非營利行銷仍然需要市場驅動的力量，原因在於重視不斷傾聽(ask and listen)的市場行銷精神，在長期能夠形成更多人力回流和捐贈回饋，以及政府補助機關建立穩定和諧的良性循環關係(Brinckerhoff, 2003: 14, 38-39)。尤其是非營利組織在社區附近或社會上可能獲得更良好的形象和聲譽，這些無形的資產甚至可以轉化成為吸納志工人力和主動捐款與向各界募款時寶貴的利器。基於市場精神的供需雙方合意富有企業行銷市場驅動(market-driven)的意義，在和非營利組織行銷以使命做為基礎匯流之後所可能產生的問題，則誠如Brinckerhoff (2003: 31)所說的，「雖然市場永遠是對的，但市場不一定適合你，所以使命應該才是組織最終的指南」。²

或許正因為非營利組織，特別是宗教型非營利組織並不是、也不應該是只追求利潤的極大化，所以，如何透過組織所追求的使命宗旨或發展願景，去吸引志工的投入和捐贈人的募款才是必須面對的艱鉅任務。宗教型非營利組織更需要的是專職人員的再教育和志工的訓練編組與激勵，非營利行銷還需要瞭解捐款人的動機，需要對捐款人進行市場研究，而且需要針對不同來源的捐款款項提出觸動人心的不同訴求。換言之，消費者可以從行銷的行動和活動裡面獲得價值(get value from the actions and activities of marketing)(Gronroos, 2008: 419)，而這種價值的傳送過程也間接意味著價值本身是鑲嵌在產品的特性之內。所以，成功的行銷規劃和控制，也才能夠實現組織的使命和理念，並對社會和服務對象產生實質的效果(林淑馨，2008: 195)。

宗教型非營利組織的使命和宗旨所蘊涵出獨特的價值，並沒有辦法以價格衡量的市場思維去探討，原因在於宗教組織非營利行銷的產品有其獨特性之外，也在於宗教型非營利組織的「以德服人」。使命和宗旨的關鍵重要性也完全有別於一般的企業組織，從市場機制明確訂定的價格，到基於組織使命和發展宗旨的價值傳送，乃至於這樣的價值值多少，則端視收受一方的感受或評價，而這可能是無以言喻，更可能無法用商業活動指標加以衡量。

在陳琇玲譯(2000: 347-348)由Paul Smith撰寫的專書曾經就商業行銷的技藝更進一步的詮釋說，企業如果能將口碑(word of mouth)、DM、廣告、公關、贊助商、展覽、店頭廣告、特賣會、企業識別、以及網際網路等溝通工具加以整合，並進行內部和外部整合、資料整合以及垂直和水平整合，則將可以發揮相加相乘的功效。其中，所謂的「垂直整合」是指行銷和溝通目標是要支持企業目標和使命，「水平整合」是指跨功能性的整合，例如生產、財務、以及配銷通路等功能別部門，彼此應該知道對方的決策和行動，從而可以傳送一致的訊息給顧客。透過行銷資訊系統的建立，資料的整合可以使業務、郵購、廣告等部門互享資訊，外部整合必須依靠廣告商、公關公司和企業夥伴，共同密切合作傳播出凝聚的整合訊息，而企業要進行內部整合，則必須先進行內部行銷，讓所有員工對於新發展、新廣告、新的企業本質、新的服務標準、新的策略夥伴等事項有所了解，同時也要不斷激勵員工。

從非營利組織行銷的技藝層面而言，在訂定行銷目的時就必須界定希望服務的標的群體和要提供多少資源給要服務的對象；更重要的是，提供的多半不是實體的商品財貨而是無形的服務(Sargeant, 2005: 144)，因此必須更重視如何將無形的產品轉化成為一種價值給予目標群體(余佩珊譯，2004: 99)。慈濟的個案給予吾人的啟示在於以下四點: 第一，以使命做為基礎的策略性行銷規劃，是宗教型非營利組織長期發展的不二法門，而其中，心領神會的精神滿足則是一種無形的附加價值。第二，彼此間的信任關係是建構募款網絡最堅實的基礎，就行銷的語言來說，慈濟的募款是以佛陀(或證嚴法師)做為商品，以靜思精舍(或各地分會)做為購物中心，而慈濟委員則是商業行銷場域裡面的推銷員。第三，慈濟募款的所謂產品指的是護持四大志業的基金，而且募款價格沒有設限而主要是在啟發那一份「善念」，這樣的研究結果呼應了司徒達賢(1999)所認為，非營利組織的價格觀念不宜訂得太明，訂得太明會破壞其理想性；同時也印證傅篤誠(2003)所論及，宗教型非營利組織應該強調的是為善的價值，無論樂捐多少，都可以展現自己的慈悲心。第四，如何透過組織所追求的使命宗旨或發展願景，去吸引志工的投入和捐贈人的募款，才是宗教型非營利組織必須面對的艱鉅任務；此外，更需要的還有專職人員的再教育和志工的訓練編組與激勵，而且非營利組織行銷還需要瞭解捐款人的動機，進行捐款人特性的市場調查研究以及差異化的行銷規劃，針對不同來源的捐款款項和個人組織提出各自不同、但同樣都觸動人心的不同訴求。

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中文部份

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